< Все публикации

Как продавать много, не теряя внутреннего достоинства? Экспертные продажи – ответ на вызовы эпохи Интернета

Владислав ЗАВАДСКИЙ,

успешный предприниматель, исследователь лучших практик продаж, ведущий российский эксперт по организации сложных продаж, разработчик корпоративных систем обучения, бизнес-тренер

 

Откройте любой сайт по подбору персонала – и вы увидите вереницу похожих друг на друга объявлений: «требуется менеджер по продажам». Действительно, продавец – самая востребованная профессия на рынке труда. Хорошо продавать – это искусство, и очень немногие владеют им в совершенстве. Но задумывались ли вы когда-нибудь над тем, что существует классификация продавцов? Знаете ли, какие продавцы наиболее успешны? Чаще всего мы имеем дело с продавцом-презентатором и продавцом-консультантом. В своей статье мы покажем (и докажем) ограниченность этих двух типов продавцов и обоснуем необходимость появления третьего – продавца-эксперта.

Продавец-презентатор: какой он?

Презентационная позиция возникла в эпоху создания основной массы потребительских товаров и услуг. В 50-е годы на Западе появляется изобилие новых товаров и услуг, которые призваны удовлетворять типовые потребности как частных потребителей, так и организаций. Товары были довольно просты, но их стало слишком много, а вот информации об их отличительных характеристиках не хватало. Для того чтобы восполнить этот пробел, на рынке появляется армия продавцов, в задачу которых входит информирование потенциальных клиентов о свойствах товара и убеждение купить именно их товар. Рынок обучения реагирует на это обобщением лучшего опыта и созданием концепции продаж, носящей название «Пятиэтапная модель продаж Стронга». Модель продаж Стронга преподается до сих пор и известна всем, кто участвовал в стандартном тренинге продаж, – это последовательное прохождение вместе с клиентом пяти этапов:

- вступление в контакт;

- вскрытие потребностей;

- презентация;

- работа с возражениями;

- завершение сделки.

Основной идеологический посыл заключается в том, что продавец должен верить в свой товар, в свою компанию, в себя как продавца и передать эту убежденность клиенту. Обучение по этой модели будет эффективно в тех условиях, в которых она и зарождалась, а именно: продажа недорогих и простых товаров в условиях большого выбора альтернатив. Эта модель продаж отлично работает на рынках b2c. Задав пару вопросов и определив, какой тип товара нужен клиенту, продавец начинает настойчивое эмоциональное и рациональное воздействие с целью быстрой и максимально прибыльной для себя продажи.

Сейчас эта модель теряет свою актуальность, потому что с развитием Интернета и других источников информации исчез фундамент, на котором стоит этот тип продаж. Необходимость в получении знаний от продавца сейчас минимальна. Продавец для такого типа товаров либо вообще не нужен, либо нужен, когда есть сложные вопросы или клиент сомневается в выборе и ему необходима помощь профессионала. Но в этих ситуациях он нужен не в презентационной, а в консультативной роли.

Продавец-консультант: в чем разница?

Необходимость в продавце-консультанте возникает на следующем витке развития рынка. В 80–90-е годы наступает эпоха усложнения и модификации товаров и услуг. Их количество резко увеличивается. Более того: создается масса товаров, которые не так уж и нужны покупателям, поэтому в них необходимо формировать потребность.

Стратегия консультативных продаж была предложена Нилом Рекхэмом в 1980-х годах как альтернатива модели Стронга. Рекхэм в своих масштабных исследованиях обнаружил, что стратегии, работающие в простых и дешевых продажах клиентам с выраженными потребностями, неэффективны в ситуациях продаж сложных и дорогих продуктов, а также в ситуациях, когда у клиента не сформирована потребность в чем-либо, а продать товар надо.

Новаторство подхода, разработанного Рекхэмом, заключается в том, что продавец не должен начинать убеждать в необходимости покупки до тех пор, пока у клиента нет потребности в товаре. Следовательно, задача продавца заключается в том, чтобы сначала хорошо диагностировать потребности клиента, а потом сделать предложение в ответ на них.

В случае, когда потребности в предлагаемом продукте отсутствуют, рекомендуется эти потребности сформировать с помощью запатентованной системы вопросов СПИН. Продавец-консультант, в отличие от презентатора, концентрируется не на товаре, а на потребностях клиента. Такой подход стал колоссальным прорывом в обучении продажам, но сначала он встретил сильнейшее сопротивление со стороны традиционных тренеров по модели Стронга.

Но и в модели «продавец-консультант» мы видим подход к клиенту как к объекту воздействия. Интересы клиента учитываются лишь в той степени, в какой они совпадают с интересами консультанта. Ведь когда продавец задает вопросы, он преследует совершенно конкретную цель – выявить или развить именно ту проблему, для разрешения которой у него есть товар или услуга. После того как такая проблема выявлена, продавец по технологии СПИН стремится причинить как можно больше «боли» по отношению к этой проблеме, чтобы клиент достаточно полно осознал все последствия своего бездействия. Чем больше «боли» он причинит покупателю в отношении проблемы, которую может для него решить, тем выше вероятность, что тот купит его товар или услуги.

Надо сказать, что и эта стратегия продаж уже теряет свою актуальность. Основная предпосылка тому – конкуренция! Всё чаще и чаще компании признают, что товар или услуга, которую они предлагают, не является для покупателя чем-то новым и особенным. Товары и услуги в сознании покупателя практически идентичны. Например, купит он «Опель» или «Пежо» – эти машины будут одинаково соответствовать его высоким ожиданиям надежности, комфорта и экономичности.

Не только товары, но и продавцы-консультанты очень похожи: все прошли похожие тренинги и все ищут проблемы клиента и усиливают их под свои решения. Когда товары и продавцы одинаковы, нужно чем-то отличаться, и лучше, если это будет не цена. В условиях, когда клиенту всё равно, у кого покупать, победит тот, кто сможет построить с клиентом более глубокие и доверительные отношения. Модель, в которой мы делаем клиенту «больно», не очень-то соотносится с этой задачей. В конце концов, кто захочет строить длительные деловые отношения с тем, кто причиняет ему боль?

Мы ни в коем случае не хотим утверждать, что модели «продавец-презентатор» и «продавец-консультант» неэффективны. Они, естественно, должны присутствовать в арсенале продавца и использоваться в зависимости от ситуации. Просто, на наш взгляд, чтобы отвечать сегодняшним потребностям бизнеса, две описанные выше модели должны быть дополнены еще одной – моделью «продавец-эксперт».

Продавец-эксперт: кто на новенького?

Сейчас, в эпоху Интернета, когда информации о товарах слишком много и клиент имеет к ней доступ, казалось бы, потребность в продавце вообще должна отпасть. Но это не так. Всё чаще стала проявляться тенденция сознательного ограничения клиентами информационного потока. Покупатель, конечно, самостоятельно может разобраться в любой категории товаров, найти нужные ответы, но входящий поток данных настолько большой, что ему не хочется этого делать. Он хочет найти эксперта, которому сможет доверять и который сможет дать объективную оценку соответствия товаров и услуг его требованиям. У клиента впервые появляется потребность делегировать свою функцию выбора эксперту. Таким образом, сегодня мы с вами переживаем новый сдвиг в парадигме продаж и нуждаемся в новом типе продавца – продавце-эксперте.

Ключевым фактором успеха для построения продаж в этой модели мы видим особый тип отношений: субъект-субъектные отношения между продавцом и клиентом.

Именно эта модель способствует гармоничному и кратчайшему движению в переговорном процессе. К сожалению, как показывают наши многолетние наблюдения, к такому взаимодействию с клиентом способны только лучшие продавцы, да и то эпизодически.

...

 

Более подробно читайте статью в книге «Практики отечественного бизнеса: Поэзия и Проза»,

так же в книге можно прочесть:

в главе «НОВЕЛЛЫ» ДЛЯ МАРКЕТИНГА

1. В самое сердце клиента. Новые приметы маркетинга. Н. Игнатов

2. Как продавать много, не теряя внутреннего достоинства? Экспертные продажи – ответ на вызовы эпохи Интернета. В. Завадский

3. Создание и продвижение ценностного предложения компании как работодателя. Е. Емеленко

 

В главе ЭНЦИКЛОПЕДИЯ ПРОДАЖ

1. Суворовская наука побеждать в продажах. В. Летуновский

2. Подбор менеджеров по продажам. М. Корсакова

3. Поиск руководителя отдела продаж. С. Иванова

4. Управление продажами отдела продаж. Р. Ахмедов

5. Разные лики продавцов. Т. Готлиб

6. «Золотая книга» техники продаж. Р. Чебукина

 

ЗАКАЗАТЬ КНИГУ